lunes, 19 de julio de 2010

Marca Empleador - El aporte de las Relaciones Públicas

Lo invitamos a reflexionar sobre este artículo que nos acerca el Presidente de nuestro Consejo, Gustavo Pedace, que incluye algunas conclusiones vinculadas al concepto de "Marca Empleador", con motivo de la charla brindada por el Consejo Profesional de Relaciones Públicas hace algunas semanas sobre esta temática en la Universidad del CEMA.
Un rasgo común en la carrera de cualquier profesional inquieto (no importa cuál sea su campo de acción) es que, a medida que se va creciendo, el mapeo interior que cada uno hace del mercado laboral, en cuanto a la lista de empresas o sectores en los que desearía trabajar en el futuro, se va achicando como llegando a un vértice estrecho.

Hablamos de carreras ascendentes hasta que duren esos pasos, y jalonada a partir del paso de los años y del crecimiento.

Este mapeo, este deseo de ir para adelante traducido en un aspiracional de marcas y lugares (empleadores) se construye en base a percepciones.

Se van configurando esas percepciones a partir de variables bien distintas, orquestadas o no desde las organizaciones, de manera voluntaria o no, pero igualmente efectiva, a partir de señales muy precisas, que van desde el comportamiento público de sus ejecutivos principales, sus opiniones sobre temas centrales de la vida de la sociedad, su actitud responsable frente a factores diversos y por supuesto, la historia de los que ocupan esas posiciones que son tan apetecidas.

Por qué deja un trabajo un ejecutivo, qué es lo que comenta, cómo lo deja, pasarán a ser puntos muy importantes en la constitución de ese conjuntos de factores que determinarán una parte importante de lo que llamamos Marca Empleador.

El ámbito de acción de nuestra profesión no es ajeno a esta realidad, cada vez que un Dircom deja una empresa, al ser un mercado chico y en el cual el conocimiento personal y los ámbitos de intercambio son tan importantes, será determinante lo que dice y cómo lo dice, al referirse a su salida. Distinto será si se alejó después de un conflicto, como parte de una reducción, o para pasarse a otro empleo en una empresa más grande, importante, o perteneciente a un mercado atractivo para sus gustos o su perfil.

¿Por qué son importantes las percepciones? Porque en el proceso, aunque a simple vista implica una racionalidad importante (se está cambiando de trabajo, con todo lo que implica en términos de cambio, las repercusiones en el seno de la familia, obra social, beneficios) en el momento de las decisiones afloran sentimientos, impulsos, cuestiones puramente emotivas e intuitivas, que se nutren básicamente de ese andamiaje de percepciones que mencionaba anteriormente.

Y ahí es donde tenemos que ver con la comunicación, con las Relaciones Públicas. Ese proceso puede ser gerenciado, manejado con astucia y profesionalmente para que deje las marcas que la empresa quiere dejar en las mentes de los profesionales que quiere atraer a sus filas.

Esas percepciones se nutren entonces de la comunicación, voluntaria o no, a partir de la gestión de la reputación de la empresa y poniendo en juego, como en los momentos de crisis, los valores centrales de la organización.

¿Cuáles son esos temas centrales que, manejados de manera inteligente decantan de manera positiva en las mentes de los mejores profesionales que el mercado puede ofrecer?

El comportamiento social responsable en toda su dimensión, desde sus políticas visibles de vínculo con la sociedad, hasta la reputación personal de sus directivos más reconocibles; el clima de trabajo y cómo es percibido por los empleados; si se trabaja en un entorno competitivo en el que todo vale; si la gente rota demasiado; si se promueve el crecimiento desmedido o salvaje a cualquier precio; si son frecuentes las grandes purgas o por el contrario la gente trabaja muchos años para la empresa creciendo y cambiando de responsabilidades.

Todos estos temas, que son de apariencia interna e inofensiva, serán material de comunicación y ayudarán a la construcción de esa marca empleador.

Habrá trabajo para hacer desde las Relaciones Públicas en cuanto a vehiculizar de la mejor manera estos valores, cuando son descubiertos y conceptualizados por la gerencia de la empresa, pero hay que tener en cuenta que el principal canal de comunicación de estos conceptos serán los propios empleados, en sus respectivas esferas de acción individual y personal.

Serán como una enorme dermis de comunicación, gran cantidad de poros por donde estos conceptos viajarán hasta lugares insospechados.

Poner en palabras esos detonadores de ideas, de conceptos, de percepciones, y de forma inteligente y precisa será tarea del comunicador.

Desde la empresa lo central es la pretensión de atraer a los mejores para cada posición, los más destacados, pero que además no constituyan un ruido insalvable para su cultura interna, para su forma de ser. Esa sintonía fina se va logrando a partir de la permeabilidad hacia estos factores que se conocen de antemano.

Para lograrlo la empresa usará sus mejores recursos, pero de su parte tendrá que trabajar en la edificación de la alternativa; en la construcción, al igual que pasa en la comunicación política, de una promesa. Y en esa construcción, nuevamente intervenimos los profesionales de la comunicación.

Este flujo de comunicación también hará de filtro para el profesional que aspira a sumarse a un grupo de trabajo, podrá medir sus características, saber que si su ámbito de realización tiene que ver con el ascenso rápido, con el entorno de decisiones tomadas por mayoría y no por consenso, sabrá de antemano si la posición ofrece esas características o no.

Entre esos dos mundos, como pasa en la mayoría de las cuestiones sociales, hay tensiones. Las necesarias tensiones que producen aquellos temas que no se saben, que permanecen ocultos y que sólo se revelarán cuando se produzca la incorporación.

El concepto de marca nos introduce en el mundo del marketing, y de lleno en los parámetros de diferenciación y de establecimiento de la ventaja competitiva, es decir, en términos prácticos, ¿qué es lo que ofrece esa empresa que es único y no puede ofrecer la otra que hace algo parecido? ¿Por qué se destaca? Desde Kotler sabemos que una marca, sin importar nombre, terminología, señales, símbolos, diseño y sus combinaciones, intenta diferenciar los productos de un vendedor a los de otro, de manera de hacerlos distintos. Esto vale tanto para el lugar de trabajo.

La comunicación sola no puede lograr nada, debe necesariamente trabajar con Recursos Humanos, para establecer aquellos factores que serán los argumentos centrales para atraer a los mejores, y hacerse cargo, en conjunto, del gereciamiento de estos temas, que son de largo plazo y afectarán la sostenibilidad de la fuerza laboral en el futuro.

Y las razones, definidas desde Recursos Humanos, son claras, el envejecimiento de la fuerza laboral, el envejecimiento de las ideas y de las prácticas, las habilidades que no evolucionan, la realidad de que hay más gente que sale de las estructuras que las que entran.

Lo que NO es trabajar en el concepto de Marca Empleador es la práctica del Marketing del reclutamiento. Esa serie de artículos, diseños de avisos y programas de reclutamiento de profesionales jóvenes que solemos ver en los diarios de los domingos.

El trabajo coordinado con Recursos Humanos en los temas de Marca Empleador, determinarán una colección de ideas y creencias que influencian la mirada de los empleados (los actuales y los potenciales) sobre la organización en cuanto a la experiencia laboral.

Es poner en valor los beneficios psicológicos, funcionales y económicos, que una organización está en condiciones de ofrecer para atraer a los mejores para cada puesto.

La correcta traducción en modelos de comunicación de estos conceptos centrales será nuestro aporte.

¿Cuáles son los beneficios?

Se abarata el costo de reclutamiento, se baja el ausentismo sin sentido, la rotación se adecúa a los objetivos, los empleados se transforman en emisores creíbles, en verdaderos embajadores de esos valores. El retorno se mide en el talento que se recluta y para los comunicadores en múltiples respuestas, entre las cuales hay una muy gratificante, que es la que traduce la identificación de los empleados con su lugar, lo que llamábamos hace unos años, el “factor camiseta”.

En el menú de herramientas para traducir esos mensajes están cuestiones muy variadas, desde los clubes que premian a los empleados por sus trayectorias o sus logros, los beneficios a la medida de circunstancias especiales, la cultura interna.

El trabajo sobre los modelos de Marca Empleador ayudará a acortar la brecha que hay entre el conocimiento interno de los temas de la organización en cuanto a sus factores centrales constitutivos y lo que el mercado ignora, de manera que se traduzca en elementos atractivos para los mejores profesionales.

Es una enorme oportunidad de la comunicación de la reputación, con toda la ambigüedad que encierra el concepto, en la cual, todos los empleados son difusores de aspectos centrales de la marca y de la responsabilidad con la que se maneja la controversia.

Todo este trabajo, de enorme importancia para las empresas, se potencia en nuestros días a partir de las redes sociales, con la posibilidad de multiplicación y de alcance que ofrecen.

Gustavo Pedace,
Presidente
Consejo Profesional de Relaciones Públicas
de la República Argentina.

2 comentarios:

  1. Me gustaria tambien que hablen de los sueldos en el área de Relaciones Públicas, jamas en todos estos años de carrera pude trabajar para una consultora, pero no por falta ni de oportunidad ni de capacidad sino porque jamas podria haberme pagado la carrera y mucho menos vivir dignamente con los sueldos miserables y muchas veces en condiciones de informalidad que ofrecen, eso baja el nivel de toda la industria, en las consultoras muchos hacen el trabajo y solo unos pocos se quedan con el dinero realmente.
    Me parece que es un tema a tratar tambien, quien podria ponerse una camiseta de un trabajo que a penas le paga el plato de comida diaria.
    Y ni hablar de la estafa de las pasantias, porque nadie habla de eso? sera que toda la industria se ve beneficiada de explotar a los jovenes talentos por 0$ ???

    Gracias por dejarme expresar mi opinion.

    Maria Luz Hamparsomian
    Licenciada en Relaciones Públicas

    ResponderEliminar
  2. Estimada María Luz: Como vez, hablamos de todos los temas. Con respecto a tu comentario, creo que deberíamos evitar las generalizaciones. Hay hoy en el mercado muchas consultoras que pagan buenos salarios y en regla. De hecho esa es una de las condiciones que se les exige a las consultoras que forman parte de la comisión ad hoc de nuestro Consejo Profesional.
    Como en todo mercado, y más en la Argentina, hay quienes no piensan así y trabajan al margen de la ley y hacen caso omiso a la dignidad de toda persona. Nuestra tarea institucional es justamente marcar el camino de la ética y los valores profesionales para que el mal desempeño no sea la moneda común.
    Con respecto a las pasantías, debo señalarte que ya no están en vigor, ya que el gobierno se encargó de hechar por la borda esta buena manera de comienzo de carrera profesional (sí ya se que algunos abusaron de esta figura). Otra cuestión son las prácticas profesionales de 3 meses de duración, que se implementan con las universidades y que en general no comportan pago alguno, salvo los viáticos. Claro que el alumno recibe a cambio la capacitación profesional y la posibilidad de aprendizaje al lado de profesionales ya mayores que es muy valiosa. Así comencé mi carrera y estoy muy agradecido a quienes me dieron parte de sus conocimientos y su tiempo.
    Un saludo cordial,

    ResponderEliminar