martes, 8 de junio de 2010

DirComs o Gerentes: el dilema del management de la comunicación institucional

Los invito a reflexionar sobre este artículo que nos acerca nuestro presidente, Gustavo Pedace. Abre un interesante debate sobre el management de la comunicación institucional.

Se puede ser un buen gerente de Relaciones Institucionales, pero un profesional se recibe de Dircom cuando la carrera lo pone frente a un desafío clave, un obstáculo que hay que saltar para seguir en carrera. Es un momento único en el cual uno siente que lo que hizo hasta ese momento sirve, pero nunca va a ser lo mismo.

Ese salto va cambiando con los años, se hará más alto y más complicado hasta que se transforme en una realidad cotidiana, en ese momento un profesional tiene conciencia que su trabajo ya no es como había sido y que se encuentra en esa posición para la que se preparó tanto y a la que no todos, por más que tengan el título, llegan en forma y se pueden quedar.

Para aclarar un poco de qué hablamos, por el lado del Gerente solemos encontrarnos con los temas más blandos de la profesión, aquellos que son bien visibles, que hacen que le empresa o la institución se luzcan con sus campañas, con sus contenidos y con sus vanguardias comunicacionales.

Es el lugar del hacer, del proponer, del profesional que está siempre buscando cosas nuevas, pero que debe consultar si se pueden implementar.

Son los temas que un CEO duro definirá como “nice to have” aquellos que son provechosos y contagiosos para la organización y están por lo general en la vanguardia, toman riesgos acotados, pero raramente comprometen los resultados o la suerte del negocio.

Es un mundo de presentaciones y ventas internas, de ganar un lugar en el concierto del resto de las gerencias, pero también es uno de los recursos que quedan afuera de la sala de control cuando los temas son complejos y entrañan decisiones duras.

Muchas veces no interesa si esta posición, esta gerencia, tiene dependencia directa del número uno de la empresa, puede tenerla, y hasta puede formar parte del Comité Ejecutivo de la organización, pero el trabajo del gerente está delimitado por los temas de la comunicación pura, y no por el impacto que esa comunicación tiene en el complejo engranaje que hacen mover a los negocios.

En este escenario, el responsable de las comunicaciones de la empresa tendrá un rol de “portavoz” aunque su título y su rol se defina como vocero de la organización. ¿Qué le impone este rol? Es simple, deberá consultar y delinear el guión cada vez que es consultado por los medios, deberá someterlo siempre, a aprobación y en muchos casos hablará “siendo la voz” de un Gerente General.

Tendrá también una limitación en cuanto a los temas que puede y no puede abordar, no porque defina sobre la marcha cuales son, sino porque así lo han definido en una instancia superior.

Esta descripción de algunas de las diferencias entre un Gerente de Relaciones Públicas y un Dircom es muy breve, antojadiza y arbitraria, y no pretende desmejorar la enorme responsabilidad y prestigio que tiene ejercer una gerencia, nada de eso, simplemente plantea que ese es un escalón hacia el próximo paso.

No todos los Gerentes de Relaciones Públicas o Institucionales son Dircoms, ese es el planteo que pretendo hacer, sin que esto ponga a los Gerentes en una situación de desventaja.

Además, no todos los profesionales están en condiciones de asumir la posición siguiente, pueden faltarle condiciones (ahora describiré algunas) apetencia o ganas. Ese salto implica también un cambio importante en la atención y enfoque, y sobre todo en las habilidades necesarias.

Tampoco es un tema en el que tenga que ver la edad, ser un gerente joven no asegura que se será Dircom en unos años más.

El Dircom tiene sobre todas las cosas una visión del negocio y sobre todo sabe cómo lo que hace puede ayudar a que ese negocio se haga en las mejores condiciones.

Sabe que su trabajo es el que asegura que las condiciones de opinión pública, políticas, sociales y regulatorias, sean las que el negocio necesite para prosperar y que sean sustentables.

Es el traductor del mundo hacia adentro de la empresa, todos los demás gerentes o directores están demasiado metidos en sus temas y es el Dircom quién advierte, detecta tendencias y las traduce al centro de la organización. Si, es cierto, esto también lo puede detectar un gerente, pero el Dircom sabrá cuándo y cómo, de qué manera lo traducirá en un contenido compartible para que se transforme en un issue que comenzará a cobrar vida en el seno de la empresa y sabrá también en qué momento convencer al número uno que es necesario poner recursos en el gerenciamiento de ese issue.

Entiende el mundo, lo sabe sintetizar y es capaz de encerrarlo en un contenido para compartir y tomar acción.

Sabe de negocios, entiende ese idioma, conoce cómo impactan en el cuadro de resultados sus gastos estratégicos, sabe ubicarse en ese devenir y no necesita que le digan cuándo puede gastar y cuándo no puede, en ese caso sabrá mejor que nadie qué es lo que puede dejar de hacerse y qué se podrá retomar luego.

Maneja un lenguaje distinto que el Gerente, y un temperamento y un ubicarse en cada situación. Lo sabe por que comparte la mesa en la cual ese lenguaje se manifiesta, ese lenguaje se corporiza en el tono de cada uno de sus colegas. Sabe perfectamente cuál es el lugar de la comunicación porque comparte esa mesa en la cual también están las finanzas, lo comercial, lo operativo, lo legal y todos tienen el mismo peso.

En su rol de vocero, a diferencia del Gerente, será un “007”, es decir tendrá licencia para hablar, y lo hace en cualquier circunstancia sin tener que pedir permiso. Es la organización, cuando le preguntan algo, saben que lo están preguntando a la organización toda, porque el Dircom la encarna como nadie.

Un concepto interesante que también define diferencias es el de la mirada sobre lo que se emite. El Gerente tendrá lo que llamo “felicidad al emitir”, esa sensación de haber hecho bien el trabajo cuando lo sacamos de la imprenta o lo vemos en el aire, ese momento mágico en el que abrimos la caja y nos sentimos orgullosos de cómo se ve nuestro trabajo.

El Dircom va a estar más preocupado por cómo es recibido eso que se hizo, qué pasa con el destinatario, porque sabe como nadie por qué ese trabajo era necesario, para comunicar qué cosas a públicos clave. Y en ese recorrido, cuando se preocupen por los necesarios estudios de feedback que hay que hacer para evaluar lo hecho, también habrá diferencias, mientras el Gerente tendrá en su lista llamar a empresas de investigación de mercado (que buscan e indagan con categorías de otras disciplinas, como la publicidad) el Dircom tratará seguro de ver qué es lo que en realidad está pasando por debajo y como sustento de esa otra indagación, buscará en ciencias más duras como la sociología para entender lo que pasa.

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