lunes, 25 de enero de 2010

Lectura para el verano: ¿Cuál es el retorno de la inversión?



Para aprovechar que en enero la carga de trabajo suele ser más liviana, los invito a leer este artículo sobre un tema crucial de nuestra profesión: cómo medir los resultados de las acciones de prensa y relaciones públicas. Su autora, la licenciada Ana Laura Espósito, es titular de la consultora Espósito Marketing, y aquí revela algunas claves a tener en cuenta para cuantificar las inversiones.


¿Cuál es el retorno de la inversión?
Aprenda a medir los resultados de las acciones de relaciones públicas y prensa


La profesión del relacionista público atravesó, a lo largo de los años, por diversas fases de apreciación respecto al valor que aporta a las corporaciones respecto a los esfuerzos vinculados a alcanzar los objetivos comerciales.
Hoy en día, la solidez y éxito de muchas de las gestiones realizadas por las consultoras de RRPP, ponen el tablero sobre la mesa, y como en un juego de ajedrez, en el cual cada movimiento debe ser realizado en forma estratégica, los resultados obtenidos hacen “jaque mate”, y no dejan dudas respecto.

Aún así, cómo en un estadio superior en el cual la profesión se encuentra ya consolidada, queda por responder otro de los interrogantes: ¿Cuál es el retorno de la inversión? ¿De qué forma pueden cuantificarse los resultados? Estos son sólo algunos aspectos que difícilmente los jefes de prensa, relaciones públicas o comunicación dejen librado al azar, antes de iniciar una campaña o acción.

Es evidente, que en un mundo en el cual, el centro de la atención lo ocupan los resultados económico-financieros, debemos responder, al igual que otras áreas del negocio, con la medición y cuantificación concreta de la gestión, para poder determinar un índice del retorno sobre la inversión.

Opinión pública, visibilidad mediática, relaciones estratégicas, lobbying… ¿Pueden sólo evaluarse en términos de cifras y porcentajes, utilizando únicamente la mirada del “sombrero blanco” de Edward de Bono?

La respuesta, aunque arriesgada es: definitivamente no. Si analizamos las raíces de la disciplina de las relaciones públicas podemos enmarcarla dentro del campo de la comunicación institucional, es decir, de las ciencias sociales, en la cual, las evaluaciones de orden cualitativo brindan un mapa más específico y esclarecedor, que si considerásemos, solamente cifras. En realidad, las mediciones cuantitativas de hecho, ejercen cierta “fuerza-presión” para adaptar el mundo de las significaciones y traducirlas en números.

Resultados: ¿análisis cuantitativos versus cualitativos?

De ninguna manera deberíamos plantear estas dos perspectivas como rivales. La fidelidad respecto al carácter intrínseco de las ciencias sociales, en las cuáles están contenidas las relaciones públicas y acciones de prensa, entre otras, demandan de un escenario en el cual lo cualitativo pelee por su lugar. A su vez, la necesidad de expresar resultados en cifras para poder ser evaluados en términos de las “reglas de juego” imperativas en toda corporación, hacen necesario este enfoque.

Una integración de ambos, podrá brindar un escenario completo acerca de cuál es el valor agregado, indudable, que las relaciones públicas aportan a las organizaciones, acelerando el negocio, fidelizando clientes, generando nuevos prospectos y siendo fuente de información confiable y veraz para periodistas, líderes de opinión e interlocutores claves.

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