lunes, 21 de septiembre de 2009

Palabras como toxinas

Recuperamos un texto que escribiera el año pasado nuestro actual presidente, el Lic. Gustavo Pedace, Gerente de Relaciones Institucionales de Camuzzi Gas y que no ha perdido en nada su actualidad.
Pedace reflexiona aquí sobre un tema central: el valor de las palabras en los procesos de comunicación institucional.

Palabras como toxinas
Por Gustavo Pedace, Gerente de Relaciones Institucionales de Camuzzi Gas.

En su conmovedor libro de reciente aparición, Inflamable (Editorial Paidós, Temas Sociales) el sociólogo Javier Auyero y la antropóloga Débora Swistun, describen con precisión quirúrgica, el flagelo del sufrimiento ambiental. Esa condición sin salida aparente y de avance lento, que condena a las familias que viven en la Villa Inflamable, a escasos minutos del Obelisco.

Cuando se abordan estos temas desde otras disciplinas, aguas arriba en las ciencias sociales, abundan las miradas comparadas, la paciente construcción de “la historia” a partir de la observación de las historias individuales, y un constante preguntarse por los efectos y las causas. Un trabajo de orfebre para engarzar vivencias personales, creencias, temores.

Este entramado, más preciso en sus resultados, con tanto énfasis en la profundidad de las causas, se convierte en un complemento despiadado a la hora de explicarnos la tarea del comunicador. Pero a la vez, y de manera antipática, nos permite comprobar qué pasa en el tiempo con las comunicaciones que emitimos. Con los contenidos que elaboramos, con la información que decidimos que es buena para compartir. Comunicar, lo sabemos, siempre es por lo menos de a dos (un mensaje que circula por un canal entre el receptor y el emisor). Pero la velocidad impuesta, los apuros, los recursos (o la carencia de ellos), las características de las comunicaciones de estos tiempos, nos hacen acercar peligrosamente cada vez más a la “felicidad con la emisión” sin poder detenernos demasiado en comprender lo que pasa con los receptores de nuestros mensajes.

Es más, si decidimos evaluar esto, investigarlo, por lo general encargamos encuestas o trabajos que nadan en la superficie de los temas. Le pedimos prestadas categorías de análisis al marketing, a la publicidad y hasta a los departamentos comerciales (en el caso de apoyo con campañas institucionales a los esfuerzos de los productos) y allí nos quedamos conformes con el deber cumplido.

El complejo concepto de la “felicidad cuando emitimos” nos hace parar ahí, admirar el resultado de un folleto bien hecho, una campaña ingeniosa, de un par de buenas frases, y detenernos, como si la acción ya estuviera cumplida. Conformes. Ahora bien, en una de nuestras áreas de incumbencia (la que se aborda en el libro de Auyero y Swistum) es decir en la comunicación de los temas de la Responsabilidad Social Empresaria, cuando nos topamos con un análisis profundo de las categorías sociales, cuando pelamos la cebolla para ir en busca de su núcleo, la cuenta es desfavorable para la comunicación corporativa.


Es bueno aclarar que el libro no se centró en esta problemática y que no es condenatorio de manera explícita con las comunicaciones. Lo que hace es analizar contenidos, material impreso y discursos de las empresas radicadas allí, conjugándolos con el resto de los discursos, viendo cómo impactan en la gente y en la construcción de esa realidad. Y uno de los hallazgos es que, para nuestra decepción, nuestros esmerados esfuerzos solo agregan confusión.

Nuestros mensajes forman parte de una gran ensalada en la que no podemos diferenciarlos de otros discursos, muchos menos elaborados, como pueden ser las creencias y los mitos, y las historias empaquetadas para un noticiero de TV o media página del diario.

¿Qué creemos que pasa en el receptor con eso que estamos diciendo? ¿Cuáles creemos que son los efectos? ¿Sabemos el impacto real en las vidas cotidianas de esos destinatarios de nuestros mensajes? ¿Nos interesan?

La simple elección de una fotografía para un catálogo de acciones de Responsabilidad Social Empresaria, la comunicación de los proyectos, ya son un capítulo entero para analizar por los múltiples sentidos que entrañan y las múltiples lecturas que disparan. Pensemos cuántas veces a la semana nos paramos frente a estas cuestiones aparentemente menores.

Otras de las categorías que aparecen con más fuerza es la del paternalismo explícito en las acciones corporativas. Paternalismo que se expresa en palabras y que, otra vez, resulta un lugar incómodo para cualquier empresa.

Así y todo la gente no habla mal de las empresas, no las culpa (a las más contiguas de la zona, las internacionales) y diferencia sus mensajes del resto de la ensalada. Con lo que se podría decir que los objetivos, desde el punto de vista de la comunicación, están cumplidos con creces.

Ahora una de las inquietudes que me despierta la lectura de Inflamable es: … “cuando abrevamos en una disciplina más dura en las ciencias sociales, cuando voy en busca del centro de la cebolla, encuentro déficit en lo que emito”… “Déficit que rara vez aparece en las mediciones que hago, cuando las hago”.

El de la sociología, es un territorio en el que pocas veces nos adentramos, en el que no son habituales las cooperaciones, salvo en la arena de la comunicación política. Y esto no es casualidad.

Si pudiéramos trazar una división como categoría de análisis, entre los datos y la revelaciones y las interpretaciones y la política, no hay dudas que el aporte nuestro está en el último universo. Y sin embargo nos esforzamos, en las comunicaciones de Responsabilidad Social Empresaria, en llenar de datos los argumentos. Damos muchos datos duros y nos encargamos, porque nos molesta solo basarnos en ellos, de darles emoción, colores, testimonios que sensibilicen, moviéndonos al otro lado.

En definitiva, proyectamos una autoimagen positiva, pero no ofrecemos alternativas, ya que no hay lugar para otras miradas en esa comunicación. Y si ofrecemos miradas de terceros, estas auditorías, están basadas en corroborar si son ciertos los datos duros que incluimos.

Preparamos la escena, ayudamos a moldear esa realidad y nos perdemos, como uno más, entre los otros emisores de discursos: los políticos, los funcionarios, los médicos, abogados y periodistas.

¿Cuál es el impacto de la comunicación de los temas de Responsabilidad Social Empresaria en un escenario comprobado de sufrimiento ambiental?

Cuando estudiamos las características del Issues Management, vemos que la vida útil del Issue tiene un momento (que yo llamo costo del progreso) en el cual se banaliza para el consumo masivo. Se "berretiza", se resume para poder contarlo en una página del diario o tres minutos de televisión. Allí pierde toda su complejidad y se convierte en eslogan, en una frase más o menos inteligente, en una categoría de discusión.

Nos pasa lo mismo, obvio que sin quererlo, cuando encaramos este tipo de comunicación en un entorno complejo como el de la Villa Inflamable.

Los esfuerzos comunicacionales, las acciones de Responsabilidad Social Empresaria, son siempre relativamente pequeñas comparadas con las inversiones de una empresa en sus procesos productivos, como si fueran un accesorio “nice to have” pero no crucial.

Nadie va a venir a reclamarnos por esto. Es más, ni siquiera los vecinos lo hacen, teniendo casi siempre a la empresa en el mejor lugar de su categorización de los actores.
¿Cómo debería ser entonces esa comunicación? ¿Debe la empresa comunicar las acciones que hace en materia de Responsabilidad Social Empresaria en un entorno que sufre? (cuando sabe que sufre, aunque crea que no lo hace por directa consecuencia de lo que ella misma hace)

Esta reflexión no tiene como objetivo emitir juicios valorativos acerca de lo acertado o no de la forma en que un colega está haciendo su trabajo. No me enrolo en esa lista. Pretende sí compartir estas sensaciones que surgen a partir de bañarnos en otras aguas más profundas, menos contemplativas y justificatorias con nuestro trabajo, que lo que hacemos a menudo.

Tenemos mucho camino y mucha reflexión por delante en este campo de la comunicación de las actividades de Responsabilidad Social Empresaria de nuestras empresas. No ya desde el punto de vista moral, si está bien o mal ser uno mismo el que difunda lo bueno que es, sino a partir de saber que es una comunicación compleja, mucho más compleja que cualquier otra que realicemos, ya que está en el centro de la vida de la gente, y modifica conductas.

Una de las historias del libro tiene que ver con la producción de uno de los últimos catálogos de una de las empresas radicadas en el Polo. Para ilustrar un capítulo, decidieron hacer fotos con chicos de la zona. Hasta acá bien, nada de modelos y poses forzadas en estudios de fotografía.
Para una de las imágenes, pidieron permiso a una mamá para fotografiar a su hija que estaba participando de un de esos programas patrocinados por la empresa. Esa foto se hizo, y es de una nena jugando, que sabemos por la investigación de Javier y Débora, que tiene plomo en la sangre, producto de la contaminación que hay en el entorno.

Seguro que no se trató de una acción deliberada de la empresa, y la elección de este ejemplo, que es tan fuerte en el libro, no pasa por alto el hecho lícito y recomendable de elegir las mejores imágenes para contar mejor nuestro mensaje. Pero es una muestra más que elocuente del estado de confusión al que hacía referencia.

¿Qué pasaría si invertimos los roles y dejamos que los receptores primarios, los protagonistas, sean los que cuenten transformándose en emisores, lo que hacemos en las empresas?
Me refiero no solamente incluyendo testimonios aislados en las piezas de comunicación, sino organizando un proceso de comunicación supervisado por la empresa (para cuidar los aspectos formales) que refleje y sea el resultado de objetivos compartidos en materia de comunicación.

Si tenemos la necesidad de contarle a otros públicos lo que hacemos en esta materia (además de los informes de progreso con los que seguramente tenemos que cumplir):


  • ¿Porqué no hacerlo a partir de los destinatarios directos de los esfuerzos?

  • ¿Qué pensamos que logramos cuando comunicamos? Cuál es el efecto?

  • ¿Sospechamos que solo vamos a ayudar a confundir?

  • ¿Los mensajes nos dejan felices cuando los emitimos?

  • ¿Cuándo medimos, solo medimos el efecto o recordación del mensaje? ¿Nunca medimos lo que realmente pasa?

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