miércoles, 25 de febrero de 2009

La Nueva Comunicación en el Mundo Digital

A continuación publicamos un interesante artículo que nos envía Marcus Molina, Vicepresidente de Comunicaciones Corporativas de MasterCard Worldwide, y que resume su conferencia dictada el año pasado en nuestra 1° Conferencia Internacional de RR.PP.

The new electronic interdependence recreates the world in the image of a global village”.
- Marshall McLuhan, 1962

Toda revolución exige cambios de comportamiento.

La revolución digital no es diferente. Las comunicaciones han cambiado a tal punto que las palabras del visionario canadiense McLuhan dichas décadas atrás ­– que el mundo en que vivimos se recrearía a imagen de una Aldea Global propiciada por la nueva interdependencia electrónica ­­– hoy parecen una obviedad.

Pero si bien pocos niegan la nueva realidad que nos rodea, o sus adelantos, quizás algunos no tengan presente que la velocidad del cambio masivo que vivimos exige que modifiquemos la forma en que todos nos comportamos, no sólo como individuos sino también como empresas. Más que nadie, los comunicadores necesitan comprender los nuevos medios y asumir papeles que les correspondan como personas que ejercen influencia para promover la conversación entre empresas y sus audiencias.

No hace falta decir que los medios de comunicación están cambiando, pero quizás ayude a asimilar la magnitud del fenómeno si mencionamos que entre 2000 y 2008 el número de usuarios de Internet se triplicó a casi 1.500 millones.

En los medios, el ciclo noticioso – que gira sin fin las 24 horas del día, siete días a la semana – anda como pez en el agua en la nueva era digital. La Internet está siempre “encendida” y no conoce fronteras. En los EE.UU. por ejemplo, la mayoría de los usuarios de Internet la usa como fuente de noticias, con gran impacto en las fuentes de ingresos de los medios: desde 1995, la fórmula publicitaria atraviesa cambios drásticos, con un marcado declive de la participación de mercado de los periódicos y la TV, y un ascenso vertiginoso de publicidad contratada en Internet.

Pero no hablamos de cambios cuantitativos solamente, sino de mudanzas radicales en la forma en que vivimos y nos comunicamos. Hoy hay en el mundo más de 70 millones de blogs y 184 millones de “blogueros”. Los blogs – esas bitácoras en Internet ­– se han diseminado y expandido al compás de la proliferación de sitios donde podemos publicar nuestras fotos, ver vídeo clips, así como retomar contacto con amistades de la escuela o establecer nuevos vínculos profesionales, las famosas “redes sociales”. Todo ello, mientras los motores de búsqueda acompañan nuestras interrogantes y asociaciones mentales conduciéndonos a la información en forma instantánea.


En el mundo empresarial, los cambios tecnológicos más recientes profundizaron la revolución digital al dotar a las comunicaciones de una naturaleza bidireccional – un camino de dos vías –, que permite el diálogo abierto entre todos los públicos y abre un abanico de posibilidades para quien lo sepa aprovechar.

Algunos lo hacen de forma extraordinaria, entendiendo la evolución de los medios de difusión y aprovechando las redes de relaciones. Un ejemplo notable en el mundo corporativo es la compañía de computadoras Apple. Gracias al uso agresivo de los nuevos medios digitales y a una legión de fanáticos, Apple engendra tremendos volúmenes de cobertura en los medios: cuando anunció el iPhone, Apple generó una cifra estimada en US$400 millones de publicidad gratuita muchos meses antes que el producto estuviera disponible.

Pero la otra cara de la misma moneda es el cambio en el modelo de influencia. La revolución digital está cambiando incluso la política, tradicionalmente conservadora. Durante su campaña a la presidencia de los Estados Unidos, el demócrata Barack Obama prometió a los norte-americanos que serian informados de la elección de su vicepresidente antes que la prensa. Y así lo hizo: millones de mensajes de texto fueron enviados a teléfonos celulares en el país, antes de que la información fuera distribuida a la prensa. Habla del poder del pueblo…

El marxismo está rendido a los pies del capitalismo, no obstante la revolución digital ha confirmado lo que decía Karl Marx – el poder pertenece a las masas. Hoy día no hay barreras económicas, censura, fronteras entre países o límites de otra índole que impidan que ciudadanos comunes puedan convertirse en opinólogos, reporteros, gurús o magnates.

Pero no podemos darnos el lujo de ver todo esto a través de un lente color de rosa. Apple también sirve de ejemplo para ilustrar los riesgos que surgen de este nuevo modelo: cuando un particular auto-designado “reportero” publicó recientemente rumores infundados sobre la salud del presidente de Apple en sitio web de CNN “iReport”, la cotización de las acciones del fabricante de las famosas computadoras Mac se derrumbó.

La conexión entre los nuevos medios y la reputación corporativa esta claramente definida. Considerando que un 34% de los 184 millones de bloggers hacen públicas sus opiniones sobre productos y marcas, lo que puede devenir en bienvenidos elogios y publicidad gratuita, puede al igual ser el origen de una bola de nieve de opiniones llenas de negatividad.

Queda claro entonces que entender la escurridiza evolución de los medios de difusión implica no simplemente aprovechar las redes de vínculos sociales, sino que encontrar la forma de dirigir el efecto sobre la reputación. Los comunicadores deben esforzarse por formular la mejor manera de que todos estos cambios se traduzcan en valor agregado para lo que hacen, para su negocio y para la buena reputación de las empresas. Eso, por si solo, ya es revolucionario.

La visión de McLuhan – quien falleciera una década antes de que comenzara a despegar la revolución que vaticinó al acuñar su famosa frase “el medio es el mensaje” –, hoy es la realidad que nos rodea.

Está entonces en nosotros como individuos y como empresas el hacer frente a la responsabilidad que nos presenta esta nueva realidad, sacar partido de las oportunidades que nos brinda y estar preparados para acompañar los cambios constantes que son el rasgo definitorio de los tiempos en que vivimos.

No nos olvidemos que hay mucho más por venir. Hace menos de 100 años, nuestros abuelos y bisabuelos no sabían lo que era la televisión. Nuestros padres – y muchos de nosotros – no conocían los teléfonos celulares hace 20 años. La mayoría de nosotros crecimos sin Internet o e-mails. Y hace un par de años, nadie había escuchado de blogs o redes sociales.

La revolución digital acaba de empezar. O, parafraseando las famosas palabras de Winston Churchill, “Éste no es el final. Ni el principio del final. Es, quizás, el final del principio.”

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